Les super trucs pour qu’on efface tout.

Publié parAngie Vailenovembre 1, 2018|

L’émergence d’Internet a également influencé les techniques avec lesquelles les magasins encouragent nos “achats d’impulsion”.

Savoir vendre a toujours été un art. Mettre un produit sur les étagères d’un supermarché, un vêtement sur les étagères d’un établissement et même un paquet de chewing-gum à côté de la caisse d’une station-service n’est pas le fruit du hasard, il porte derrière lui une stratégie commerciale, marketing et merchandising écrasante. C’est de la science pure. Bien souvent, nous croyons qu’il s’agit d’une ruse pour les consommateurs qui veulent piquer et augmenter leurs achats. Ce qui est vrai. Mais il y a aussi une vocation à rendre l’achat plus facile et plus pratique pour le client. Dans ce jeu pour capter l’attention des consommateurs est entré dans un nouveau concurrent : les réseaux sociaux. Twitter, Instagram, Facebook… et Internet en général retournent les vitrines, les tendances et les techniques de vente de toute vie, notamment dans le secteur textile et technologique.

Pour l’instant, la vente en hypermarchés, supermarchés, dans les établissements habituels n’a pas été très affectée par ce phénomène. “Seulement 1,3% de la population achète en ligne en grande consommation. Cela signifie que la vente dans un magasin réel est toujours très importante. C’est un canal de confiance pour les fresques, les gens veulent voir la date d’expiration, l’état…”, dit Ángela López, directrice des initiatives stratégiques de la société de conseil Nielsen.

L’art de mettre des produits sur les étagères des établissements de grande consommation est connu sous le nom de marchandisage. “Il faut être attrayant et visible, mais aussi fonctionnel “, dit Lopez. Et personne ne doit être dupe, peu importe combien nous avons la liste d’achats sur papier ou sur le téléphone portable pointé de la maison, pensé et examiné (seulement entre 15 et 20% des consommateurs), “l’achat impulsif se produit”, dit Lopez. 65% des achats sont décidés au point de vente. “Chaque produit est joué en 5 secondes, dit-il, c’est-à-dire le temps qu’il faut à une personne pour décider d’un article qu’elle n’avait pas prévu d’acheter.

Et les marques, les fabricants, les distributeurs, les établissements le savent…. Pour cette raison, le placement d’un linéaire est beaucoup étudié et représenté dans des planogrammes. “Ce sont des stratégies au point de vente qui, plutôt que des astuces qui tentent de nous tromper, ont du bon sens et de la logique”, explique López. Par exemple, les poissonneries, les charcuteries ou les boucheries distribuant des produits frais sont souvent installées à l’arrière de l’établissement, notamment parce qu’elles ont besoin d’un entrepôt pour stocker les marchandises. Mais cela conserve aussi sa stratégie : le consommateur parcourt toutes les allées du supermarché. “Et puis on peut acheter sur un coup de tête ou voir un produit qu’on a oublié et se rappeler qu’il faut l’acheter “, dit Lopez.

Techniques de vente

Traditionnellement, les étagères répondent à quatre préceptes : “Que le produit soit là, qu’il n’y ait pas de rupture de stock, dans une gamme raisonnable de saveurs, de couleurs, de variétés… et qu’il y en ait assez pour répondre aux demandes des consommateurs. C’est-à-dire qu’elle a été assortie et qu’elle est visible et accessible. La promotion est aussi un autre levier de vente “, explique Javier Scherk, directeur général de Winche Redes Comerciales, une société dédiée à l’externalisation de la force de vente et à la gestion du point de vente.

Bien sûr, il existe des techniques pour vendre plus. Les zones les plus froides et les plus chaudes d’une étagère sont situées sous les genoux (inconfortables pour l’adulte, mais idéales pour placer les produits pour enfants dans le panier, ou pour les produits plus lourds), à l’extrémité supérieure (également plus inaccessible) et à hauteur des yeux et des mains. Ces deux derniers espaces sont les étoiles. Par conséquent, les produits sont placés avec plus d’intention de vente.

“Dans l’hyper, les grands couloirs et les couloirs centraux sont des zones très fréquentées, des endroits idéaux pour installer des îlots avec des produits faciles à ramasser et à transporter dans le trolley”, explique Ángela López. Au bout des étagères, on les appelle les têtes de gondole, idéales pour les promotions selon la saison : par exemple, le nougat à Noël et la crème solaire en été.

Le nombre de variétés d’un produit qui sont placées sur le visage est étudié. Tout est pris en compte : le week-end, la rotation dans les magasins est très élevée ; le type d’achat (urgence, remplacement, pour un événement….). “La mission d’achat, finalité ultime du consommateur, conditionne également le placement des produits dans l’établissement”, affirme López.

Stratégies, techniques de vente…. Mais au final, comme le souligne Alberto Alcalde, professeur à l’ESIC, “le placement des marchandises est négocié entre les marques qui veulent vendre plus, ont leur stratégie, et le distributeur veut optimiser leurs mètres carrés, placer dans la meilleure zone les produits qui donnent plus de marge.

Internet entre en jeu

Aujourd’hui, nous devons compter sur un autre concurrent : l’Internet, qui, bien qu’il n’affecte pas tant la consommation de masse que la manière dont les textiles et les produits technologiques sont vendus. “Le consommateur se documente et s’informe sur Internet. Connaître les avantages du produit avant de se rendre au magasin. Cela oblige les points de vente à mettre en scène le moment de l’achat, pour créer un environnement plus agréable et plus séduisant pour les consommateurs “, explique M. Scherk. Ce sont deux canaux qui se complètent l’un l’autre. “Les consommateurs, dit-il, deviennent si riches que nous incorporons de nouvelles formes et ne mourons pas les anciennes.

Et ce n’est plus seulement de la lumière, de la couleur ou un fil musical pour créer une expérience de magasinage agréable. “L’étape que doivent franchir les fabricants et les distributeurs passe par une expérience intelligente, visuelle et sensorielle en magasin. Expliquer très bien le produit, avoir un linéaire clair, concis, facile à lire, facile à identifier… Sans exagérer, parce que maintenant capturer l’œil se joue sur les réseaux sociaux, où le produit a plus de possibilités d’être vu et vécu sur des réseaux tels que Instagram et YouTube”, défend le professeur ESIC.

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